Gartner趋势文章：为供应链打造一套客户数字孪生系统
来源：Gartner
综合整理：SSCL
客户数字孪生是一项新兴技术，它将对供应链管理需求风险、整合供需和增强客户体验的能力产生变革性影响。
00 要点概览
增强客户体验(CX)、创新服务方面的供应链数字化投资，能够有力支持首席执行官的增长战略。
企业正在探索新兴技术投资，包括供应链数字孪生(DSCT)和客户数字孪生(DToC)。40%的受访首席供应链官(CSCO)认为DSCT重要且具有颠覆性的都能力，只有27%的人认为DToC具备同样的特质。
60%的受访CSCO目前正在试点或计划实施DSCT，27%的企业目前正在试点或计划实施DToC。DToC开发中的这种差距可能导致供应链与客户需求脱节，并限制供应链驱动增长的交付。
DToC的三大优势在于：提高需求预测的准确性，供应链的敏捷性，以及客户体验。
构建、管理DToC过程中的主要障碍包括缺乏建立和管理DToC所需的数字化技能，客户信任度不高难以共享数据，以及客户数据采集或许会侵犯隐私法律法规。
01 什么是DToC？
DToC是客户(角色、一组客户甚至一台机器)的动态虚拟镜像表示，它能够模拟和预测客户行为。
在给定一组特定的供应链和市场参数、条件以及控制或输入信号的情况下，CSCO可以使用DToC来预测客户的反应。这种模拟、预测客户行为和反应的能力使得供应链能够更好地感知快速变化的客户需求，预测响应的情景，从而减少供应链中断情况的发生。此外，熟练运用DToC还能提高企业产品、服务创新的可能性，有效地改善客户体验。
以客户为先、进行数字化转型是CSCO们支持CEO实现增长目标的重要手段。在2023年高德纳首席执行官和高级业务主管的调查中，49%的受访者将增长列为未来两年的三大业务优先事项。
《2023年Gartner数字孪生客户调查降低需求风险》的结果显示，CSCO预计未来三到五年内，最关键的数字化投资不仅会像过去几年那样降低成本，还会带来更多好处。数字化投资必须以改善供应链、增强客户体验的方式和创新供应链服务来支持顶线收入(见图1)，支持CEO的增长战略，而这就要求DToC成为整个供应链数字化战略的一部分。
因此，CSCO需要了解DToC的商业利益，以及如何推动实现公司的增长目标。其次，CSCO要了解实施DToC的主要障碍和解决方案，加快将其整合到现有的数字供应链战略中。
02 为什么要重视DToC？
图2总结了被调查的CSCO评估几种技术对未来供应链战略影响的结果，有40%的受访者认为DSCT是最重要和最具颠覆性的三大技术之一，27%的受访者认为DToC具备同样潜质。
然而我们认为，CSCO并不完全了解DToC的潜在好处。供应链与客户紧密相连，而DToC也是DSCT的重要组成部分。
我们相信，DToC能为CSCO们带来更多转型收益——远超他们现在能够看到的。
比起DSCT，未来DToC将提供更完整、准确、实时的模拟，以及客户行为、好恶的预测
如果DToC的发展情况不甚理想，那么理解、模拟客户需求，了解客户对新产品、服务的偏好，测试客户反应这些能力都会受到限制。这些能力反过来又会影响供应链改善客户体验、降低成本和创新供应链服务以支持目标增长的能力。最坏的结果就是，没有整合DToC的DSCT将在支持csco充分决策方面受到限制，并将在推动增长方面处于不利地位。
这些反过来又会影响供应链改善客户体验、降低成本和创新供应链服务以支持增长的能力。最终，没能较好整合DToC的DSCT将无法支持CSCO作出充分决策。
03 什么是数字孪生？
孪生的“事物”可以是一个人或一群人，例如个人消费者、商业客户或市场。
数字孪生是一种“活的”计算模型，它将定期从物理世界收集的数据整合在一起，远程监控被它们孪生的物理事物，并预测它在未来会如何表现(见图3)。构建数字孪生是为了帮助企业改进业务决策。数字孪生依赖于多种技术，包括物联网(IOT)、机器学习和AI等。
商业目标决定了数字孪生的规模、技术和复杂性。它们的应用范围可以从离散的应用，例如电机或人，一直到扩展到流程、组织或端到端供应链等更复杂组织事物上。
供应链数字孪生是与现实世界同步的物理端到端供应链的高分辨率数字表示，以提供可见性并实现一致的端到端决策。
物理供应链由许多实体物质组成，例如从工厂到资产、从配送中心到产品、从工人到员工。将来自这些供应链组件的单个双胞胎的相关数据集成到虚拟世界当中(见图4)。
获得一个发展成熟的供应链数字孪生体并不容易，它需要收集端到端供应链上每个单一组件的数据信息，例如制造业务内的资产、供应商、产品和客户。
04 客户数字孪生（DToC)
客户数字孪生是一个动态的虚拟镜像客户的表征，可用于模拟、模仿和预测行为。客户可以是个人、企业客户、角色、一群人或机器。“客户”可能因行业而异一一比如病人、医生、买家、消费者、企业、市场，甚至是内部客户(代理、员工等)。
DToC对供应链的作用不仅在于单独使用，还在于与DSCT结合使用，以下是DToC的几大好处：
提高需求预测的准确性
为了提高需求预测的准确性，许多企业对需求感知工具进行了投资。需求感知着眼于非常详细的短期需求数据，并利用这些数据不断更新短期预测。这种需求预测被输入到DSCT中，用于整个供应链的模拟。用DToC取代需求感知应该在需求模拟和预测方面提供显著的改进。
在未来，DToC将能够从各种各样的来源接收许多不同的输入信息，并实时更新客户的行为和响应。孪生体将模拟对以下问题的反应:“如果发生事件(天气地缘政治动荡、经济变化等)，客户行为会发生什么?”
模拟这些不同预计需求的能力将为DSCT提供支持，并允许组织创建备用计划来响应。提高预测准确性有以下几个好处:
优化库存水平
更高的服务和更高的收入
降低供应链成本
提高利润率
新产品和服务的更高成功率
声誉效益
改进了供应链的敏捷性和响应性
将DToC整合到更广泛的DSCT计划中，能使供应链响应的编排满足不断变化的客户需求，从而提高供应链的敏捷性和响应能力。
改善客户体验
客户体验受到很多因素的影响，比如人员、流程、系统、产品和服务。客户与组织的任何接触点都会影响客户的感受和感知，进而影响他们的体验。将DToC集成到DSCT中，将改善诸如准时、完满(OTIF)等操作指标，从而满足客户的基本期望。
越来越多的客户希望供应商做的不仅仅是交付货物。客户希望组织能够使他们的互动无缝并更便于开展业务。例如，他们希望组织对问题做出准确、及时的回应，并获得毫不费力的回报。
在未来，DToC将提供在其旅程中多个接触点模拟客户反应的能力，并将使供应链更好地感知不断变化的客户情绪和需求。这使组织能够在摩擦点对CX产生负面影响之前识别并解决。
领先的供应链是创新的合作伙伴，他们设计解决方案和服务，使他们的客户能够更快、更便宜或更好地交付结果。根据Gartner2021年供应链客户期望调查，供应链客户支持在推动忠诚度方面的效率是满意度的两倍，从而支持商业增长。使用DToC将增加产品和服务创新成功的可能性。DToC将加速创建解决方案的“测试和学习”阶段，以满足个性化的客户需求，这将减少客户驱动的创新实现价值的时间。
尽管DToC可以给供应链带来巨大的好处，但很少有供应链组织已经部署、试点或正在计划实施DToC。
这在一定程度上是由于组织对技术的理解不充分，或是被厂商的技术营销所迷惑。鉴于多重转型效益，CSCO必须在发展DSCT的同时加速DToC的发展。
DToC的发展障碍有很多，其中最大的挑战主要是缺乏数字化技能，以及客户对共享数据缺乏信任，而组织内部文化基础和无法制定业务案例则被认为是较小的挑战(见图6)。
缺乏数字化、组织文化转型的基础
在访谈中，客户告诉我们，他们在实现DToC时面临的最大障碍不是技术，而是人际技能和组织文化转型。与此同时，我们的调查数据表明最大的障碍是缺乏所需的数字化技能。这表明许多组织可能低估了DToC文化转型的优先级。我们的建议是，在尝试和扩展DToC时考虑这两个方面。
由于数字孪生是一项新兴技术，2021年高德纳应用创新实施物联网调查数据显示，绝大多数软件工程领导者(72%)在数字孪生项目方面的经验不超过3年，所需的技能主要由IT团队负责。因此供应链领导者必须与IT紧密合作，以确定并清楚地定义用例和期望的业务结果。
对于员工来说，一个明显的挑战是认知超载，指的是一次获得太多信息或同时完成太多任务，这使得处理信息和提高工作效率变得困难。这不仅仅是数字化技能不足，而是数据太多却没有提供相应的洞见。
此外，员工需要学习如何解释和回应DToC的输出(例如行为改变和期望的转变)。管理供应链客户体验的团队必须学会在做出决策时考虑到更广泛的利益相关群体。帮助人们适应这些变化既需要自上而下的方法，也需要自下而上的方法。为了开发和扩展包括DToC在内的数字计划，组织必须实施一项涵盖推广、培训和持续支持的人才战略。
客户数据和信任
创建DToC需要客户的历史信息和实时信息，获得这些客户数据是一项不小的工程。在许多组织中，客户数据位于供应链系统之外，这些通常由销售和营销团队负责。
客户数据平台整合了组织与客户交互各方面的数据踪迹。客户之声工具有助于从调查、传感器和社交媒体中获取数据。此外，客户旅程地图和客户360工具分析客户如何跨多个互动点、应用程序和渠道与品牌互动。DTOC还需要有关市场和客户所处的地缘政治参数的数据。因此，供应链必须跨企业协作，以获得支持DToC开发的数据。
此外，DToC可能还需要在这些内部客户数据系统中找不到的额外数据一一例如在生态系统合作伙伴中的数据。
为了获得创建DToC所需的外部数据，需要在客户和供应商之间建立信任关系，以及对可能产生的潜在价值有一个清晰的认识。在B2B中.这些客户关系是随着时间建立起来的。CSCO必须与供应链上的客户合作，并从一系列小型试点项目开始，让双方了解彼此的数据、流程和工作方式。这需要双方公司投入时间和资源，并展示各自的价值(节约、库存改善、上架速度、决策速度等)。
关于客户对DToC共享数据的信任，最后必须考虑的一个因素是网络安全问题。管理第三方网络风险是CSCO在供应链中断方面需要关注的领域。这是因为在供应基地的各个层次上，风险敞口呈指数级增长，而可见性和控制力则成比例地下降。CSCO必须能够向客户确认，数据是安全的，不会受到网络攻击。
客户数据隐私
如上所述，DToC在利用各种客户数据的过程中，客户数据必须以保护个人隐私的方式进行管理。当组织未能实施隐私条款时，有一定概率触犯法律。
全球不同地区有不同的数据隐私法规(例如欧洲的通用数据保护条例[GDPR])，在为数字孪生模型提取数据时需要遵循这些法规。在全球范围内，隐私和数据保护立法工作的数量持续增长。Gartner估计，到2024年，全球75%以上的人口将受到保护，而2020年这一比例约为20%。影响监管要求的关键因素包括对透明度的需求，以及对适当的同意和偏好管理实践的推动。
授权客户做出明智的决定是提供价值的一种方式，无论是关于产品的选择还是他们的数据的使用。客户对其数据的处理方式感到苦恼和不安。事实上，根据2021年Gartner个性化客户调查，71%的消费者和B2B买家将他们对隐私的关注程度评为7分(满分为10分)或更高(其中10分“非常关注”)，这就能解释为什么拥有良好隐私政策的组织可以获得更好的客户参与度、满意度和忠诚度。
为了保护客户数据隐私，CSCO可以向客户提供以下选择：
绝对透明:向客户提供可访问的、可理解的通知、声明和通信，说明正在收集哪些数据以及如何使用这些数据
选择:现代同意和偏好管理。
访问级别:允许客户从多种隐私权中选择自己的偏好。
利用客户体验核心(CX CORE)，让组织参与DToC的在线使用和物理交互。客户数据来源于企业内部和外部的多个系统，因此，需要跨职能协作来定义用例和源数据，并确保交付结果。传统客户数据没有在组织之间进行有意义的共享和协调。但是，随着组织越来越以客户为中心，并希望利用DToC来推动客户体验，这种情况必须改变。
为了帮助公司组织建立客户关系的工作，并利用他们从客户的声音(VoC)、客户旅程和技术中获得的洞察力，Gartner创建了客户体验核心(客户组织、关系、经验)模型，如图7所示。
CX CORE与驱动CX和DToC相关，这是一个循环。DToC塑造了组织应该如何与客户互动(CX CORE的膜)，并创建/完善了新的客户体验战略。DToC以CX CORE模型的信息和功能为基础，继续从实际的CX交互历史中学习。
CX CORE是一种业务架构和策略，它将作为组织原则，用于管理客户数据和关系的任何基于角色或功能的技术。该模型的中心是客户。客户与他们的供应商处于不断变化的状态，为了使DToC正常工作，它需要反映顾客在不同刺 激下的行为。利用该模型有助于组织在不同的与动和不同的时间保持对客户关系变化的一致。体验膜围绕着客户和关系阶段。可以把体验膜看作是一套原则，甚至是礼仪，它管理着客户和公司之间的关系一一就像偏好管理一样。这层膜保护你的客户不受孤立组织的影响。客户体验是一项团队运动，没有任何一个功能可以单独推动客户体验的卓越。体验膜帮助组织在所有客户事务中“团结一致”。最后是支持基础，它由所有资源、工作流程和交互组成,从而产生体验。
虽然是一项新兴技术，但DToC具有变革性的潜力。领先的组织已经在利用客户数据来模拟需求并优化响应方案。下一阶段将专注于在这些经验教训的基础上，实现端到端跨企业流程的数字化和编排。
05 建 议
CSCO必须与高管和董事会保持一致，推动组织的决策向客户至上的思维转变，同时注重数字化。
CSCO必须将DToC和DSCT连接起来，通过数字孪生驱动整体数字化。为了实现这一目标，CSCO需要积极参与DToC的发展。
与客户建立协作伙伴关系，不断展示共享数据和提高数字集成水平的好处。通过创建透明度和与客户建立信任来确保数据隐私。谨慎对待他们的数据，并仅将其用于收集有价值的见解，以促进CX在整个企业内部合作，以识别和访问创建DToC所需的相关数据。利用CX CORE作为业务架构和策略，作为组织原则。
制定计划，以解决成开发和运营集成DToC/DSCT网络所需的重大人才和文化转型教育员工了解DToC在业务发展中可以发挥的重要作用。实施涵盖拓展、培训和持续支持的人才战略。
