洞察力：“筑梦空间”，走向市场- 长尾效应

我是一线作战部队出身，所以，我后边讲的走向市场的一些思考，会以案例的形式讲出来。项目信息不用对号入座，如有雷同，纯属偶然。

故事一：意料之外的需求（假人的故事）

2010年，一家CAE软件公司的销售接到了一个电话，山东的一家企业说要采购该公司软件，但表示不便透露自己公司信息，要求当面沟通交谈，并表示，价格合适就签署合同。

该CAE公司有一款非线性力学分析软件，用于分析物体的受力情况。在汽车，航空航天等领域有广泛使用，可以分析金属，水泥，橡胶等等的受力情况。在2010年，国内能买得起CAE软件的公司基本是规模庞大的国有企业或者大型民营企业。销售人员觉得这个客户的需求不符合一般常识，于是与客户攀谈。通过交流，了解到客户的预算基本是按照此软件国外公允价准备的，同时，客户对软件配置也有一定了解，对软件Feature的描述也非常类似于国外的购买方式可以取得的模块。但还是担心是诈骗电话，于是问客户的使用领域，客户也表示，他们是做橡胶受力和橡胶传热分析的。问客户是否需要售前工程师一同前往支持，客户说来或者不来都可以，他在国外使用过此软件，还是比较熟悉，就是需要购买一套。由此，销售判断客户是了解这个行业并有一定准备的，应该至少没有人身危险，于是同意去跟客户面谈。

到山东后，先联系了当地的高校朋友，进行保障，然后联系客户，客户很快给出了公司地址，请销售打车过去。

当时山东有很多橡胶加工和制成品企业。按照不同的园区有分配，有的负责原料加工，有的负责成品制作，还有的按照出口国家进行区域分配。到客户地址后，客户下来邀请销售进入办公区，并直接要求开始商务谈判。销售就问，请问贵司是做什么产品的？中国销售模块的配置方式和国外有一些区别，了解清楚应用方向后，方便进行配置转换。

客户这时候表示，其实之前不说，是因为这个行业比较特殊，在国内不说属于完全灰色产业吧，也属于不是很见得光的行业。于是，跟销售开了几句玩笑后，带销售走向了产品展示中心。

原来，这家客户是一家做仿真娃娃的公司，那时候仿真娃娃非常暴利，大致的结构就是做一个金属骨骼框架，然后在外面用硅胶做身体，最后植入毛发，配置不同的服装。一个娃娃的成本在1500以内，但出口到欧美日韩的价格在10000人民币左右，销售价格在20000人民币左右。在山东本地，这是最大的一家娃娃企业。之所以有些不为外人道的地方呢，在于这个娃娃的用途，除了收藏和装饰，还有部分成人用品的功能。而在进口国那边，这种与人体接触，带骨架，并某些地方可以保持体温（电阻加热）的设备，需要证明其安全性，其中有一条就是使用有限元软件进行分析，提供几个报告：1.金属穿刺仿真; 2.与人体接触部分热仿真; 3.跌落仿真。  

销售人员对客户的产品进行了发挥：为了把产品做的更加优秀，还应该使用有限元软件仿真不同厚度的硅胶带来的娃娃身体触感的优化（表面压力）。客户欣然接受，不仅仅把通过出口认证作为目标，而把该软件作为生产力工具，后续创造更多价值。

第三，这个价格和方案可以做得很好。并可以复 制。

最后这个项目在与客户商量后，以美国价格*1.2系数成交，作为对客户的回报，销售做了以下两件事：

这个项目的后续：

讲这个案例的原因是，这个案例涉及到了市场学和经济学的一个基本理论，长尾效应。

长尾效应是一个幂率分布，可以用来解释商品成本和效率的关系，也可以用来解释上世纪三四十年代农村包围城市的战略。

从经济学概念上说，长尾效应可以理解为，当商品的数量非常多时，市场上出现的长长的尾巴部分，也就是单件商品数量或者价值很少（附加值不一定低）的那部分，其实占据整个市场份额非常高的比例

从市场概念上说，头部的公司占据了订单额最高的部分，但是市场上还有大量零散的需求，这些需求的总额，也会占据超过一半的市场。

以农村包围城市来说，我们在电商领域，包括汽车下乡，家电下乡的策略，其实也是长尾效应的案例，比如，我们在上海，看到太多的奔驰，宝马，奥迪，这是长尾效应的头部部分，也就是单价和利润最高的部分。但如果我们去到二三四线城市，我们可以看到大量的国产品牌汽车。现在，这些国产品牌汽车已经占据了我国汽车销量榜的前列，并开始涌入一二线城市市场。

目前，我国工业软件的市场头部，还是被进口软件占据。但进口软件价格高，实施复杂，对使用人员技术要求高，响应和DEBUG不及时（尤其涉及到软件本身功能的更改），因此，在这个行业里，会有大量的长尾存在。比如MES软件，其实不管是东芝，霍尼韦尔，达索，西门子等等，都有标准产品，但在中国的市场符合度相当低，外企的高人力资源成本和高初次使用成本低响应速度也成为了推广的障碍。所以，大量的中国国产软件和实施企业得以进入这个行业，并对外资企业形成包夹的势头。

那么，延伸到单个国产工业软件GO TO MARKET的策略，长尾图谱可以分成三个部分。

• 最大的诱惑也就是长尾的头部应该是直接替代国外软件。

• 长尾的中部是针对某些行业的具体需求开发的专用软件。

• 长尾的尾部是针对某些具体的工作基于软件开发的某些工作流程和模板。

回到案例里边，其实客户购买的这款CAE软件功能非常强大，客户只使用了其中20%的部分。并且，后续还针对自己的工作，做了大量的模板定制。如果一款软件能够满足这20%的功能，并将自己的价值锚定在更适用于行业使用的行业软件以及模板带来的效率提升，并且，市场上有大量的组件支持这样的价值呈现，那替代是完全有可能的。

但是，如果我们的企业将100%完全对标国外软件作为自己的市场目标，先不谈开发成本和周期，光是证明自己的过程，就不是一般企业能承受、或者客户能接纳的(就跟六子证明自己吃了几碗米粉一样困难）。客户最后评估下来，我花了大量时间去印证一款软件能够覆盖我原有功能的软件，但并不能给我带来更多的价值，那我不如继续使用原来的软件，专注于我的工作本身去创造我自己的价值。但如果一款软件能够很快的证明自己能够满足客户本身的需求，但更好用，更适合客户，那客户是愿意很快的做出决定去买单的。

客户从不在乎你知道多少，直到他们知道你有多在乎他们。