原创 | 设计降本靠谱吗？设计是以成本为先还是价值为先？

1. 前言

最近把DFMA-DFC微 信群改名为降本设计微 信群，引起了很大反响。很多朋友认为，群名这样一改，BIGGER马上就降了一个档次，有两个比较主流的反对意见：

• 中国制造的成本已经够低，已经降无可降，如果再来降本，那么就只能粗制滥造、偷工减料、或者拼命的压榨供应商的利润、或者降低工人的工资和福利待遇。大家真的不想再听到降本这两个字了。

• 产品设计应当以价值为主，成本只是一个方面，不应成为主角。如果产品的价值足够大，客户或用户会抢着来买你的产品，销售自然上去了，收入有了，即使成本高那么一点点，企业依然会获得丰富的利润，典型的例子就是iPhone手机。如果把产品成本作为设计的第一目标，处处考虑到成本，那么这将不得不砍掉产品的某些功能，或者使用低档次的材料，产品的质量和可靠性等也会降低，产品则没有多大价值。那么即使产品成本很低，但是没有客户或用户来买单，自然没有收入，何谈利润？！

不得不说，曾经在某种程度上，我非常认可这两种观念。不过，自从接受DFMA、DFC和IPD的思想理念洗礼之后，我非常反对这两种观念了。但是，尽管强烈反对，在内心深处依然容易被这两种观念说服。

是不是有一些精神分裂？用前几天时髦的一句话来说，就是“我们不再是我们，我们依然是我们”。

翻译一下：

“我们不再是我们”可以理解为，事物是变化发展的，不断地在自我否定。对于从事产品设计的工程师来说，我们需要不断接收新的思想、不断否定自己，只有这样才能提高自己的产品设计能力。如果工程师思维固化，一成不变，不愿意接收新的事物，那么这就很难提高。

我见过太多的工程师，甚至拒绝别人对他的产品设计提出改善的建议。当然，这是人之本能，当别人对我的设计提出意见时我内心也是拒绝的，但是出于为了让产品开发更顺利、以及提高自己的目的，我依然会虚心接受。

“我们依然是我们”可以理解为，运动变化中事物又有相对稳定性。不管产品开发和产品设计的理念如何变化发展，不变的是我们对产品设计的热爱、对中国制造的热爱。

2. 设计降本靠谱吗？

我的回答是：靠谱，非常靠谱。

现在大多数企业的这些降本手段都是从生产端入手，而在当前的中国制造成本足够低的情况下，显然不是一个最好的方法。

在这个时候，从产品设计入手降低产品成本正是一个绝佳的方法，这正是“降本设计”的由来。这是基于一个显著的事实：85%以上的产品成本都是由产品设计决定的。如果要降本，自然从成本的源头入手才是正道。

（85%以上的产品成本都是由产品设计决定的）

正如我之前所说：中国制造让我们走向世界前列，我们以中国制造自豪，我们把大多数的投资和精力都放在产品制造阶段。这就造成我们对产品设计的忽略，一旦有任何问题就从本能的制造端去寻找答案和解决方法。产品需要降本，就简单粗暴的使用低档次材料和降低工人工资福利待遇等，直到降无可降。

从产品设计角度降本是一个更好的思路。在我之前的文章中，就有多个例子。

【原创】工程师如何证明自己的价值文章中，大多数米袋的塑料扣手都是两个零件，如果能够通过设计优化把两个零件合并成一个零件，那么不就节省一套模具成本吗？大致会节省5万元的模具成本。

（两个零件可以合并成一个零件，节省模具成本）

【原创】DFA典型案例文章中，我列举了两个通过DFA设计优化来降低产品的案例。

（通过DFA优化降低产品成本）

通过设计降本是不是很简单？很靠谱？这也是我把微 信群改为“降本设计”的原因之一，提醒工程师通过设计降本很可行，另外也提醒工程师要有成本意识，你的每一个设计都与成本息息相关。

3. 设计是以成本为先还是价值为先？

我的回答是：绝大多数的产品设计是以成本为先，只有极少数产品是以价值为先。

我们先来看下面三个公式：

售价 = 成本 + 利润        公式1

利润 = 售价 -  成本        公式2

成本 = 售价 -  利润        公式3

上述三个公式从数学的意义上来说是完全相同，没有任何区别。但是，从企业经营思想和理念上来说，却完全不相同。三个公式体现了企业对产品成本的认知和对待产品成本的态度。

注：公式中的售价、成本和利润均指单位产品的售价、成本和利润。

3.1  第一种态度：成本主义

公式1的含义是：某产品的成本是100元，预期利润是20元，则售价定为120元。如产品成本是150元，利润保持为20元，则售价定为170元，这种思想称之为“成本主义”。这种产品大都属于独占性的商品，或者产品具有突破性的创新，在市场上没有其它类似产品，也就是所谓的卖方市场；另外在竞争不充分的市场中，也有可能出现这种情况。

成本主义反映的经营模式是产品的售价和利润以产品成本为依据，这种理念完全是根据产品成本来确定产品售价，只有在垄断企业和计划经济的状况下，方能生存。

在市场竞争日益激烈的今天，如果企业不具备开发突破性创新产品的能力，依然具有“成本主义”的思想，这样的企业必将走向灭亡。

iPhone就是这样的产品，在产品设计时完全以价值为导向，什么功能最酷、什么功能最有噱头、什么功能对用户最有价值，那么就采用，成本根本上不是考虑的因素。设计的成本低一点，那售价就低一点；设计的成本高一点，那售价就高一点。（当然，这并不是说苹果公司不在意成本，大家可以看看富士康每生产一台iPhone能获得多少利润就明白了。）

苹果公司在设计iPhone时，就是以价值为先。但是，这个世界上有多少个苹果公司？屈指可数。对于绝大多数的中国企业来说，如果设计时以价值为先，如果没有突破性的创新，那么只能祝你好运。

3.2   第二种态度：售价主义

公式2的含义是：某产品的原售价100元，产品成本为90元，则利润为10元。当市场竞争激烈，导致售价下降至95元时，产品成本仍是90元，则利润降低为5元。如果售价继续下降至90元，企业则不能获得利润。利润取决于市场售价的高低，这种思想称之为“售价主义”。

售价主义的经营思想是：产品利润完全取决于市场售价的高低。这种理念是产品成本相对不变，因此市场竞争的结果必定是任人宰割，最终被淘汰出局。

3.3   第三种态度：利润主义

公式3的含义是：公司的目标利润是20元，产品市场售价是100元，那么目标产品成本则设定为80元。如果产品售价降至90元，但目标利润仍是20元，因此必须加倍努力将目标产品成本降到70元。无论市场如何变化，企业依然可以获得预期利润，这样的企业在市场竞争中必定会立于不败之地，这种以盈利为目标来设定目标产品成本的思想方式，就称之为“利润主义”。

利润主义反映的经营模式是以目标产品利润来设定目标成本。在市场经济日益激烈的今天，产品售价受到市场供需影响，所以售价高低不是企业自己能决定的，而是由市场决定的，这就是买方市场。因此，要达到目标利润就必须努力达到目标成本。要确保利润（生存），必须设法控制成本，降低成本。

在售价由市场决定的情况下，企业要获取利润就要学会降低产品成本。

这适用于绝大多数的中国企业，市场竞争已经进入到非常残酷的阶段，企业已经没有定价权。如果企业盲目的以价值为先设计产品而不在意成本，这会出现两种状况：

• 因为成本过高，企业要保证利润，会造成售价过高，尽管产品很有可能受用户欢迎，但是用户没有相应的购买力；

• 而如果降低售价，使得用户有能力购买，这又会造成企业没有利润，甚至亏损。

总之：绝大多数的产品设计是以成本为先，只有极少数产品是以价值为先。

其实，在IPD的体系框架中，就完全不存在该争论。这是因为，企业通过市场需求管理流程和需求管理流程，针对目标客户群体明确定义企业所需开发的产品类型，这个产品可以是针对高端用户具有高价值，也可以是针对大众的低价值产品；但是，不论哪一种产品都需设定相应的目标成本，然后以任务书的形式作为实际产品开发的输入。

也就是说，一旦进入实际产品开发流程，产品价值和所需达到的目标成本就已经设定完毕，就没有任何成本为先或价值为先的争论，产品设计就必须同时符合产品价值和产品目标成本的要求。

—END—

本篇文章部分内容节选自《面向成本的产品设计：降本设计之道》一书，九月出版。

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